證券時(shí)報記者 王小偉

　　炎炎夏日，無(wú)論是烤魚(yú)烤菜，還是炸雞小龍蝦，冰爽的啤酒可謂絕配。每當綿長(cháng)細密的泡沫與歡聚酣暢的氣氛共融，燕京啤酒（000729）（000729）也會(huì )迎來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售的“盛夏光年”。

　　今年的燕京啤酒，與往年不同。財務(wù)方面，去年公司銷(xiāo)售規模時(shí)隔8年再度站上130億元大關(guān)；今年首季凈利也創(chuàng )出多年峰值；場(chǎng)景消費中，燕京U8、獅王精釀等多個(gè)單品一齊上陣，年輕化、高端化滲入這家地方國資企業(yè)的成長(cháng)基因；經(jīng)營(yíng)管理層面，北京順義總部最新立起“卓越管理”的大旗，各銷(xiāo)售公司奮力奔赴年度KPI，向總部匯報工作的底氣要比往年高出多個(gè)量級。

　　借助“變革的力量”，燕京啤酒找尋發(fā)展新動(dòng)能。無(wú)論是市場(chǎng)化體制機制的激活，還是憑借年輕化大單品的出圈，燕京啤酒這家年逾四十的北京國企，正在顯現出年輕態(tài)的少年風(fēng)姿。這也使公司在競逐激烈的快消品市場(chǎng)中加速蛻變，呼喚著(zhù)“啤酒巨頭”的再度復興。

　　變革

　　“2022年是燕京啤酒多年來(lái)改革力度最大的一年。從目前戰果來(lái)看，公司提出的‘十四五’目標和‘五戰五勝’第一戰宣告勝利，公司的經(jīng)營(yíng)效率實(shí)現邊際改善�！毖嗑┢【贫�事長(cháng)耿超接受證券時(shí)報采訪(fǎng)團采訪(fǎng)時(shí)，表現得信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

　　“十四五”（2021~2025年）被燕京啤酒定義為戰略重構期，并提出了“二次創(chuàng )業(yè)，復興燕京”的中長(cháng)期目標�！拔鍛鹞鍎佟笔茄嗑┢【圃诖似陂g的經(jīng)營(yíng)目標，核心指向是每年都實(shí)現快速增長(cháng)。這種錨定顯然高于啤酒行業(yè)的平均水平。

　　在傳統啤酒產(chǎn)業(yè)增量空間不大的背景下，要想實(shí)現持續突圍難度不小。改革成為破局的鑰匙，燕京啤酒變革計劃大幕拉開(kāi)。

　　“相信變革的力量”，這是去年耿超履新燕京啤酒董事長(cháng)后的核心價(jià)值觀(guān)之一�！把嗑┯�40年的積淀，只要將現代化的管理理念和管理方式導入進(jìn)來(lái)，大力改革，提振士氣，公司完全有能力破局蛻變�！惫⒊�表示。

　　思想變革成為先導�！笆紫纫�承認與行業(yè)巨頭的差距，一方面摸清痛點(diǎn)、堵點(diǎn)、薄弱點(diǎn)，另一方面要找到著(zhù)力點(diǎn)和突破點(diǎn)，開(kāi)啟多維變革之路�！彼�說(shuō)。

　　組織變革首當其沖。多年來(lái)，燕京啤酒總部架構“分頭負責”，去年起則開(kāi)始打造 “1+5+N”的全新組織架構，包括重點(diǎn)打造生產(chǎn)、供應鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、核算評價(jià)和技術(shù)研發(fā)五個(gè)中心，目標是打造一個(gè)服務(wù)型總部和價(jià)值型總部。如此，垂直管控和賦能指導的職能更加明晰，便于把考核落實(shí)在業(yè)績(jì)上，進(jìn)而激活組織活力。

　　市場(chǎng)化是這種變革最為強調的底層邏輯。耿超介紹，“燕京啤酒的經(jīng)理層全部實(shí)現契約化任期管理，干部要能上能下。如今各區和中層的收入水平，相當比例比董事長(cháng)還高。我們就是希望把高層的天花板降低，把各方觸角天花板抬高。這種市場(chǎng)化管理體系堪稱(chēng)一種革命性重構�！�

　　這種變化使績(jì)效杠桿的作用得到充分發(fā)揮。這一方面提升了各地士氣，耿超表示，“現在各區來(lái)總部匯報工作時(shí)，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)加持下，底氣明顯提高�！绷硪环矫嬉矁�(yōu)化了員工結構，燕京啤酒去年年報披露的員工人數已經(jīng)從2.61萬(wàn)下降到2.37萬(wàn)人，能者上、庸者下、劣者汰的用人導向明晰可見(jiàn)。

　　“快消品競爭激烈，變才是唯一的不變�！毙乱惠喌母母�，使燕京啤酒煥發(fā)新動(dòng)能，最直觀(guān)的外化表現就是業(yè)績(jì)。

　　一季度本是產(chǎn)業(yè)淡季，燕京啤酒卻實(shí)現了35億元營(yíng)收，同比增加13.74%，6456萬(wàn)元的凈利潤更是暴漲70倍。這是燕京啤酒自2015年以來(lái)最好的一季報。這份財報與公司去年銷(xiāo)售收入突破130億元的八年高點(diǎn)交相輝映，成為公司“生產(chǎn)關(guān)系變革”帶來(lái)“生產(chǎn)力提升”的最好證明。

　　大單品

　　5月中旬，浙江寧波，燕京U8大篷車(chē)活動(dòng)中，炫酷的舞臺、激情澎湃的表演、緊張刺激的互動(dòng)游戲和現場(chǎng)熱情的氛圍，讓參與者共同暢享快樂(lè )時(shí)光。

　　這是燕京啤酒大單品戰略的一次典型場(chǎng)景。燕京U8是燕京啤酒2020年推出的全新大單品，以差異化策略承接消費升級需求。它很快成為近三年業(yè)內成長(cháng)速度最快的全國大單品，一年一個(gè)臺階，2022年銷(xiāo)量已經(jīng)突破40萬(wàn)千升、8億瓶。

　　燕京U8并非孤例。燕京啤酒最近幾年積極進(jìn)行產(chǎn)品結構升級，構建全新的產(chǎn)品矩陣。燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等系列中高端產(chǎn)品，使公司完成“20+7”的框架搭建，共同牽引著(zhù)銷(xiāo)售的放量，繼而成為驅動(dòng)燕京啤酒復興的重要力量。

　　燕京啤酒產(chǎn)品結構的供給側改革，根源在于市場(chǎng)端的變化。近年來(lái)，隨著(zhù)人口結構的變化與消費水平的提高，中國酒類(lèi)消費“喝得少了，喝的好了”，啤酒消費場(chǎng)景也在走向多元。

　　借助大單品，燕京啤酒要走向高端化。耿超介紹，目前公司擁有北京、廣西兩大精釀啤酒生產(chǎn)基地，是公司高端品牌與產(chǎn)品快速孵化的生產(chǎn)基地，推出了獅王精釀獨立品牌系列產(chǎn)品。同時(shí)，公司正在積極探索適配的消費新場(chǎng)景，已經(jīng)在京內首鋼和中德產(chǎn)業(yè)園區建有兩家LIONK獅王餐酒吧，為消費者提供最時(shí)尚的社交空間與精釀啤酒體驗場(chǎng)，同時(shí)還著(zhù)力打造社區體驗式消費的“燕京社區酒號”，主打各種鮮啤，包括白啤、比爾森、黃啤、拉格，在北京、河北等多地均有門(mén)店，讓消費者喝酒更懂酒。

　　高端化被燕京啤酒視為帶動(dòng)盈利能力提升的重要途徑。產(chǎn)品端，燕京啤酒通過(guò)銷(xiāo)量增長(cháng)，疊加大單品培育，帶動(dòng)中高端產(chǎn)品占比提升，推動(dòng)噸價(jià)提升；成本端，則通過(guò)原材料鎖價(jià)疊加減員提效降低成本，實(shí)現全年成本壓力可控。這也成為公司凈利潤規模增速遠超營(yíng)收增速的原因之一。

　　“做大市場(chǎng)規模，需要與做‘高’產(chǎn)品結構并行�！惫⒊�介紹，燕京啤酒正在依托國家級的科研中心和成熟的產(chǎn)學(xué)研深度融合體系，加強消費者洞察，豐富中高端產(chǎn)品供給，儲備大量趨勢性產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。未來(lái)燕京還會(huì )推出更多符合市場(chǎng)和消費者需求的高端化產(chǎn)品，同時(shí)會(huì )在新一線(xiàn)城市提速推廣，提高高端產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。

　　“變革和增長(cháng)是過(guò)去兩年燕京啤酒發(fā)展的主題詞，也是我們今后一個(gè)階段的奮斗目標，我們將用變革推動(dòng)增長(cháng)，用增長(cháng)來(lái)檢驗變革的成效，堅持以市場(chǎng)為導向，積極對接消費者個(gè)性化、多樣化需求，不斷擴充中高端產(chǎn)品供給，煥新升級品牌形象和市場(chǎng)形態(tài)，調整優(yōu)化布局結構，提高經(jīng)營(yíng)活力效率，促進(jìn)資產(chǎn)質(zhì)量提升，向高質(zhì)量發(fā)展全面邁進(jìn)�！边@是耿超對公司發(fā)展路線(xiàn)的總結性勾勒。

　　出圈

　　大單品使燕京啤酒實(shí)現精準的戰略卡位，而其衍生的連鎖反應，并不止于產(chǎn)品結構優(yōu)化、企業(yè)盈利狀況改善，更關(guān)乎燕京啤酒的品牌煥新。

　　從去年開(kāi)始，燕京啤酒以全新形象，打破消費者對傳統啤酒行業(yè)的固有印象，加速產(chǎn)業(yè)鏈全域化擴張。

　　耿超認為，燕京啤酒的銷(xiāo)售模式正在實(shí)現從“推”到“拉”的轉變�！芭c傳統市場(chǎng)搶奪終端店鋪貨率相比，現在更需要品牌文化植入、互聯(lián)網(wǎng)及IP聯(lián)動(dòng)等方式，實(shí)現對消費者更深層次的吸引力�！边@幾年燕京對接年輕消費者喜好，傾斜營(yíng)銷(xiāo)資源，采用“線(xiàn)上+線(xiàn)下”立體化營(yíng)銷(xiāo)和豐富多元的傳播方式，持續提升品牌勢能。

　　這些年來(lái)，面對飲品競爭加劇、華潤和百威等重量級玩家的競爭，燕京啤酒正在憑借市場(chǎng)精神和創(chuàng )新意識，搏殺出屬于自己的新天地（301277）。其間的重要支點(diǎn)——無(wú)論是機制變革還是年輕化出圈——都使燕京啤酒這家已經(jīng)年過(guò)四十的北京國企顯現出年輕態(tài)的少年風(fēng)姿。

　　“從產(chǎn)業(yè)來(lái)看，啤酒行業(yè)得年輕人者得天下；從企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有主動(dòng)走出舒適區，下好先手棋，打好主動(dòng)仗，才能尋找到新的增長(cháng)極�！惫⒊�表示，“燕京啤酒通過(guò)打造多元化、個(gè)性化的高品質(zhì)產(chǎn)品集群和定制化、群體化的精準營(yíng)銷(xiāo)定位，走出了一條差異化競爭的擴張道路，在中高端化路線(xiàn)上大有斬獲，其單品突破、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的年輕化戰略亦得到了市場(chǎng)充分驗證�！�

　　耿超明確，未來(lái)數年內，燕京啤酒還要久久為功，一年一臺階、一年一提升，用“五戰五勝”為“二次創(chuàng )業(yè)，復興燕京”的目標打好基礎。

　　對于2023年和未來(lái)的啤酒市場(chǎng)，燕京啤酒又在進(jìn)行新的籌謀。

　　“啤酒行業(yè)在過(guò)去幾年顯現出了韌性的一面。今年啤酒消費有望迎來(lái)一個(gè)大行情，這是我們幾家頭部企業(yè)的一致判斷。慢增長(cháng)可能就意味著(zhù)落后，燕京必須時(shí)刻準備、提前備戰�！�

　　耿超將未來(lái)的市場(chǎng)確定性趨勢歸納為六個(gè)方面。首先，存量競爭，整體行業(yè)規模不會(huì )再出現2013年以前的高速增長(cháng)；其次，消費升級，品質(zhì)導向更為明顯，產(chǎn)品結構高端化、渠道場(chǎng)景更加多元；第三，消費群體年輕化，Z世代成為啤酒消費主流，對產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化需求增強；此外，原料被動(dòng)，啤酒的主要原材料麥芽、酒花多依賴(lài)進(jìn)口，數量、價(jià)格受地緣政治影響較大；另外，線(xiàn)上線(xiàn)下（300959）融合，未來(lái)還將不斷提速。最后是“數智化”趨勢，這也是耿超最為看重的。

　　耿超表示，“啤酒企業(yè)的生產(chǎn)、物流、終端營(yíng)銷(xiāo)、消費者運營(yíng)各環(huán)節都面臨數字化轉型的要求。燕京啤酒也將建立從無(wú)序到有序、從流程驅動(dòng)到數據驅動(dòng)、從人工到智能的數字化增長(cháng)模式，釋放新的增長(cháng)潛力�！�