● 本報記者 于蒙蒙

　　5月22日盤(pán)后，快手發(fā)布2023年一季度業(yè)績(jì)報告。一季度，快手經(jīng)調整凈利潤達4200萬(wàn)元，自2021年2月上市以來(lái)首次實(shí)現集團層面的整體盈利；總營(yíng)收同比增長(cháng)19.7%至252.2億元，超越市場(chǎng)一致預期的245億元。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對快手收入的貢獻占比分別為51.8%、37.0%和11.2%。

　　快手的商業(yè)化生態(tài)也在日益完善�？焓直硎�，公司通過(guò)推動(dòng)廣告和電商業(yè)務(wù)的全鏈路銷(xiāo)售渠道轉化，使全店投資回報率（ROI）戰略取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。得益于此，疊加宏觀(guān)經(jīng)濟回暖，快手一季度三大主業(yè)收入均加速增長(cháng)，跑贏(yíng)各自所處行業(yè)。

　　用戶(hù)獲取及留存成本下降

　　今年一季度，快手把握包括春節在內的季節性節日的增長(cháng)機會(huì )，創(chuàng )下用戶(hù)規模新紀錄�？焓謶�用平均DAU（日活躍用戶(hù)數量）同比增長(cháng)8.3%達3.74億，平均MAU（月活躍用戶(hù)數量）同比增長(cháng)9.4%達6.54億。截至一季度末，互相關(guān)注用戶(hù)累計達到296億對，同比增長(cháng)57.6%�？焓謶�用的每位日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)達126.8分鐘，而短視頻及直播內容的總觀(guān)看次數同比增長(cháng)超10%，總觀(guān)看次數增長(cháng)率高于用戶(hù)總時(shí)長(cháng)增長(cháng)。

　　用戶(hù)增長(cháng)的同時(shí)，快手亦注重用戶(hù)增長(cháng)效率及質(zhì)量。財報顯示，今年一季度快手用戶(hù)獲取及留存成本環(huán)比和同比均下降。公司表示，這是精細化管理及技術(shù)手段，并優(yōu)化原生優(yōu)質(zhì)短視頻及直播內容投放策略的結果�？焓滞ㄟ^(guò)提高具有更高生命周期價(jià)值的用戶(hù)比例，進(jìn)一步提升用戶(hù)獲取ROI。

　　春節歷來(lái)是用戶(hù)增長(cháng)及品牌推廣的重要窗口。今年，快手通過(guò)“內容+互動(dòng)”雙主場(chǎng)相結合的方式，讓用戶(hù)在快手上慶祝春節。內容方面，快手提供豐富的消費選擇，包括央視春晚、快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會(huì )、云上廟會(huì )、短劇等。其中，快手自制的節目快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會(huì )首播即吸引超2.7億觀(guān)眾，收到超5.2億次點(diǎn)贊。在短劇領(lǐng)域，快手于2023年寒假期間共推出55部星芒計劃制作的短劇。其中，《東欄雪》在上線(xiàn)40小時(shí)內累計觀(guān)看量達1億次。

　　廣告業(yè)務(wù)受益于消費復蘇

　　作為第一大營(yíng)收來(lái)源，快手的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（廣告）收入一季度同比增長(cháng)15.1%達130.6億元，占總收入的51.8%，品牌廣告收入連續兩季度同比增長(cháng)超20%。

　　財報顯示，今年一季度，受平臺電商商品交易總額強增長(cháng)推動(dòng)，快手的內循環(huán)廣告服務(wù)增長(cháng)勢頭強勁�？焓致氏仁褂萌�店ROI作為關(guān)鍵績(jì)效指標，并在情人節及三八婦女節購物盛典期間完成了若干廣告主的測試，驗證了快手的新系統從品牌推廣到效果廣告到最終交易的有效性。此外，快手啟動(dòng)中小型電商商家客戶(hù)群增長(cháng)計劃，以承接其廣告需求并優(yōu)化商家生態(tài)系統。

　　同時(shí)，快手建立原生廣告素材審核標準及體系，以提高創(chuàng )意素材的質(zhì)量，減輕其對用戶(hù)體驗及生態(tài)系統的負面影響，協(xié)同增強廣告主轉化效率及ROI的“原生+商業(yè)”流量分發(fā)機制，推動(dòng)了外循環(huán)廣告服務(wù)的增長(cháng)�？焓址Q(chēng)，今年一季度，信息服務(wù)、醫療、金融及教育等行業(yè)逐漸形成喜人的復蘇趨勢。

　　電商大促效果明顯

　　今年一季度，快手電商交易總額（GMV）同比增長(cháng)28.4%至2248億元；月均入駐品牌數量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%；電商月活躍買(mǎi)家數及客單價(jià)同比持續增長(cháng)，月度下單頻次同比上升。

　　重要節日的大促是快手電商業(yè)務(wù)增長(cháng)的驅動(dòng)�？焓蛛娚淘缜鞍l(fā)布的數據顯示，通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式和運營(yíng)策略的推陳出新，今年三八婦女節購物盛典期間（3月1日-8日），快手商家GMV增長(cháng)迅猛，訂單量同比提升40%，品牌GMV同比提升125%，短視頻訂單量同比提升209%，搜索成交訂單量同比提升267%，快品牌支付GMV同比提升66%。

　　商家的入駐和發(fā)展方面，快手介紹其與更多的各行業(yè)品牌商家建立合作，迎合用戶(hù)對品牌商品日益增長(cháng)的需求及消費。憑借快手對用戶(hù)消費行為的深入了解，快手開(kāi)展有針對性的商家入駐計劃，使得今年一季度月均入駐品牌數量同比增長(cháng)約30%。在“超級品牌日”等促銷(xiāo)活動(dòng)的支持下，包括“快品牌”在內的品牌商品交易總額增速遠超整個(gè)平臺。同期，品牌自播的商品交易總額同比增長(cháng)約70%。

　　此外，快手與服務(wù)供應商合作，吸引產(chǎn)業(yè)帶的商家并改善商家賦能系統。今年一季度，快手推出斗金計劃，提供獨家政策和流量扶持，幫助中小商戶(hù)成長(cháng)。今年3月，快手的月均新入駐商家及月均新動(dòng)銷(xiāo)企業(yè)商家數量同比增長(cháng)超50%。

　　值得注意的是，快手今年圍繞電商業(yè)務(wù)推出眾多升級動(dòng)作。2月22日，快手發(fā)布了“品牌全域經(jīng)營(yíng)解決方案”�？焓蛛娚坍a(chǎn)品負責人葉恒介紹，商家在快手需要以店鋪經(jīng)營(yíng)為核心，以自播和分銷(xiāo)的雙循環(huán)去驅動(dòng)生意增長(cháng)。同時(shí)，平臺將會(huì )以“短視頻+直播”為核心的“內容種草”場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場(chǎng)域，作為未來(lái)發(fā)力的兩大方向�？焓秩�八婦女節相關(guān)短視頻和搜索訂單量的快速提升證明了短視頻和“泛貨架”正成為商家經(jīng)營(yíng)的新增量。