運動(dòng)潮「升溫」，卻架不住安踏、李寧「遇冷」
運動(dòng)品牌的增長(cháng)“高潮”已過(guò)？
去年，跳操、飛盤(pán)、滑雪、露營(yíng)等小眾運動(dòng)頻頻出圈。北京冬奧會(huì )帶來(lái)了“谷愛(ài)凌女孩”運動(dòng)范，劉畊宏爆火的現象級運動(dòng)大V掀起了居家運動(dòng)潮......
今年，杭州亞運會(huì )即將到來(lái)，而全民運動(dòng)對健康生活的向往，在國家對體育事業(yè)的一系列政策鼓勵下持續升溫。
然而，運動(dòng)服飾品牌的業(yè)績(jì)并沒(méi)有與“運動(dòng)熱潮”一般出彩，甚至出現了下滑與增長(cháng)乏力。
近期安踏發(fā)布第四季度財報，還有李寧在2022年半年報中的表現，都不盡人意。海外品牌lululemon則上調了第四季度的收入預期，下調了毛利預期。
這些“受挫”的運動(dòng)品牌，與火爆的運動(dòng)熱，呈兩幅迥乎不同的畫(huà)風(fēng)。造成這種現象的原因，或許能從其財報與今年表現中窺得一二。
01
安踏的DTC轉型“學(xué)費”昂貴
回顧2021年年報，安踏集團收入同比增長(cháng)38.9%，達到493.3億元。其中，安踏主品牌漲幅52.5%，單品牌年營(yíng)收達人民幣240.12億元。
然而，到了2022年第四季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比約減少7%-8%。FILA品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比約減少10%-20%。這是FILA中國業(yè)務(wù)被安踏集團收購以來(lái)，年度收入首次出現下滑。
所有其他品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比取得10%-20%的增長(cháng)。
針對四季度業(yè)績(jì)下滑，安踏表示主要受2022年疫情影響。其品牌為貫徹落實(shí)中國大陸的疫情防控政策和措施，在各地政府的指引和要求下，暫停營(yíng)運若干實(shí)體店鋪。因此，集團線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)受阻。
而安踏作為老牌國貨，已深耕線(xiàn)下渠道二十余年。安踏在2022年半年報中表示，目前主品牌安踏在全球的門(mén)店數量達6660家，安踏兒童店門(mén)店數量為2563家；FILA在中國大陸、香港、澳門(mén)以及新加坡的門(mén)店總數（含FILAKIDs和FILA Fusion）達2021家；迪桑特及可隆則分別有一百余家。
為持續優(yōu)化線(xiàn)下門(mén)店，抵御FILA下滑帶來(lái)的負面影響，從2020年起，安踏開(kāi)始進(jìn)行DTC轉型，該模式核心在于將經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店轉變?yōu)橹睜I(yíng)門(mén)店。到2022年上半年，來(lái)自DTC的收入為66.4億元，同比增長(cháng)79.3%。
與此同時(shí)，安踏也表示，集團的DTC模式下，雖然讓旗下品牌貢獻了更多營(yíng)收，但集團的零售業(yè)務(wù)相關(guān)開(kāi)支也有所增加。集團已執行嚴格的成本控制措施，但不足以完全抵消疫情對DTC模式和直營(yíng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售于2022年的影響。也就是說(shuō)，安踏DTC轉型仍有進(jìn)一步降本增效的空間。
除了DTC模式，排在第二位的電子商務(wù)為安踏貢獻了45.7億元的營(yíng)收，這份成績(jì)同比增長(cháng)26.6%，占總營(yíng)收的34.2％。因此，安踏在第四季度報中，集團策略性拓展電子商貿平臺(線(xiàn)上渠道)以推動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售，抵銷(xiāo)了部份實(shí)體店鋪暫停營(yíng)運的影響。
而安踏傳統的批發(fā)及經(jīng)銷(xiāo)渠道收入占比為16.1％，僅有21.5億元，同比下降34.1%。
渠道上的改革，成效與阻礙并存。再看安踏在產(chǎn)品上的創(chuàng )新，也是如此。
安踏主品牌和FILA都占據了集團營(yíng)收的半壁江山。2022年上半年，FILA營(yíng)收107.77億元，同比下滑0.5%。其占安踏總營(yíng)收比為41.5%，而安踏主品牌營(yíng)收占比51.5%。
對于FILA增速下滑，安踏的解釋與第四季度相似：疫情之下，線(xiàn)下業(yè)態(tài)不景氣，尤其是一二線(xiàn)城市接連封城，上半年FILA閉店率一度高達30%，導致其增速由正轉負。
并且，在2022年上半年，受一二線(xiàn)城市疫情防控和DTC渠道轉型影響，安踏庫存微增7%至81.92億元，存貨周轉天數增至145天，同比增加28天。
為刺激消費，緩解庫存壓力，FILA加大了品牌折扣力度，卻拖垮了毛利，外加產(chǎn)品創(chuàng )新升級以及原材料價(jià)格上漲，最終導致FILA毛利同比下滑22.8%至73.95億元。
毛利雖下降，但FILA擁有的68.6%的毛利率仍高于自主品牌安踏的55.1%。所以，盡管安踏主品牌和其他品牌毛利率均有所上升，仍難挽回集團整體毛利率的下滑的事實(shí)。
除了安踏、FILA，安踏培養的“后起之秀”迪桑特、氪隆體育等品牌占比僅7%左右，無(wú)法擔負起增長(cháng)的重任。
在渠道建設和品牌勢能積累上，安踏難免焦慮。
02
運動(dòng)品牌正陷入新一輪“庫存危機”
與安踏類(lèi)似，同為國潮的李寧，以及正在奮力追趕的特步、361度、匹克等品牌，在疫情的背景下，成績(jì)與安踏有異曲同工之處。
在營(yíng)收層面，李寧也呈下降趨勢。2021年，李寧體育用品有限公司年營(yíng)收首次突破兩百億，達225.72億元，同比大漲56.1%。到了2022年半年報中，李寧營(yíng)業(yè)僅為124.09億元，同比上漲21.7%。但凈利率和毛利率都出現下滑。
對于毛利下滑的境況，李寧表示原因為宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境變化太快。業(yè)績(jì)下滑的部分原因在于減少批發(fā)銷(xiāo)售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關(guān)成本以及其他重組性成本。
庫存，確實(shí)是各大運動(dòng)品牌的“痛處”。李寧在2022年上半年的存貨雖降至8.41億元，同比下降近26%，但仍維持在高位。而李寧在2022年上半年的存貨周轉天數為55天，略有增加，但在業(yè)內表現尚可。
為了緩解庫存壓力，李寧持續推出多款特賣(mài)產(chǎn)品，甚至新品一上市就大打折扣。除了通過(guò)打折、推出特賣(mài)商品、特價(jià)場(chǎng)等多種渠道外，李寧還與唯品會(huì )、京東、天貓等電商平臺合作，進(jìn)行尾貨甩賣(mài)�！靶驴钇呶逭邸�、“滿(mǎn)100減30”布滿(mǎn)了線(xiàn)下門(mén)店。盡管男鞋、女鞋、男裝、女裝等產(chǎn)品的折扣令消費者震驚，但李寧的線(xiàn)下門(mén)店中仍然門(mén)可羅雀。
之所以出現大量庫存，是因為國內運動(dòng)服裝市場(chǎng)供過(guò)于求。各大品牌借助線(xiàn)上線(xiàn)下（300959）平臺打折、促銷(xiāo)，能讓產(chǎn)品銷(xiāo)量快速提升，但這也讓品牌的毛利、凈利下滑。這一現象，仍在眾多品牌中上演。
比如特步，其在2022年上半年的存貨周轉天數為106天，上升27天，創(chuàng )下2008年上市以來(lái)新高。到了2022年第四季度，特步主品牌線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道零售銷(xiāo)售額同比下跌7%-8%，零售折扣水平約為7折，零售存貨周轉時(shí)長(cháng)約5個(gè)半月。激增的庫存周轉天數和下滑的銷(xiāo)售額，讓特步的股價(jià)出現下滑。
承壓之下，特步預計提升主品牌產(chǎn)品力，進(jìn)一步發(fā)展兒童業(yè)務(wù)，以及加速新品牌從0到1的進(jìn)程。其希望隨著(zhù)疫情好轉，供應鏈恢復，逐漸拉動(dòng)收入增長(cháng)，改善庫存水平。
另一國產(chǎn)運動(dòng)品牌361度，在2014年決定出海，并逐步精簡(jiǎn)銷(xiāo)售層級后，庫存壓力有所緩解，存貨周轉天數由2019年的120天下降至2021年的87天。361度也在近期發(fā)布了2022年第四季度營(yíng)運概要。在該季度，361度主品牌同比去年持平，童裝品牌呈現低單位數增長(cháng)。
總體來(lái)看，李寧、安踏、特步、361度的增長(cháng)、庫存壓力相似。他們都采取優(yōu)化供應鏈、提升線(xiàn)下體驗、打折促銷(xiāo)等措施。根據相關(guān)數據體現，六大運動(dòng)品牌今年上半年累計關(guān)店2249家，日均關(guān)店12家，存貨僅降8%。據公開(kāi)資料顯示，今年上半年，僅李寧一家，凈關(guān)閉門(mén)店數就為410家。
傳統運動(dòng)品牌的卷，不僅從市值規模、門(mén)店數目、線(xiàn)上銷(xiāo)量上體現，再細分賽道的布局，與尋求“第二增長(cháng)”曲線(xiàn)，會(huì )是新戰場(chǎng)。
03
從細分“窄門(mén)”，尋找新出路
當前的國內運動(dòng)市場(chǎng)，愈發(fā)有細分趨勢。
像今年因冬奧會(huì )而火爆的滑雪項目，進(jìn)口滑雪裝備萬(wàn)元入門(mén)，讓不少想嘗試滑雪的消費者望而卻步。國產(chǎn)滑雪品牌配齊只需兩千元左右，把國內消費者的入門(mén)門(mén)檻降低。
不可否認地說(shuō)，對于高端玩家，在硬核裝備的選擇上，伯頓（Burton）、Capita等國際品牌則更受歡迎。雪板、頭盔等裝備，歐美品牌在設計、安全性及知名度等方面可能會(huì )更有優(yōu)勢，
不過(guò)，公開(kāi)數據顯示中國貼牌代工支撐了全球超過(guò)90%的滑雪裝備需求。而且對于大多數初級玩家來(lái)說(shuō)，體驗不出太多差別。因此，在滑雪這一細分賽道，國內的南恩、Nobaday等國產(chǎn)新銳品牌，集體進(jìn)入“十大Z時(shí)代喜愛(ài)冰雪品牌榜單”。
資本市場(chǎng)也注意到這條小眾賽道。自媒體起家推出“零夏”和“Nobaday”兩大滑雪品牌后，于2021年先后完成了兩筆融資；2021年2月4日，滑雪垂直領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商去滑雪（GOSKI）宣布獲得2000萬(wàn)元人民幣的A+輪融資，去滑雪的負責人表示公司將把關(guān)注點(diǎn)放在原創(chuàng )滑雪裝備上。
同樣火爆的露營(yíng)賽道，從帳篷、天幕到炊具、睡袋、桌椅，一套設備下來(lái)基本也要過(guò)萬(wàn)。而露營(yíng)的高端市場(chǎng)已經(jīng)被Snow Peak、Black Diamond、Nordis等海外品牌占據。國產(chǎn)的牧高笛（603908）、挪客重心在海外，是眾多高端品牌的代工，國內市場(chǎng)尚未打開(kāi)。倘若他們能成功推出露營(yíng)新銳品牌，則會(huì )為國內露營(yíng)市場(chǎng)帶來(lái)新的格局。
以上的滑雪、露營(yíng)賽道，安踏、李寧皆有涉足，但尚淺。去年4月，中國李寧攜手電音 raver 頂流 Club—ONE THIRD，打造舞池露營(yíng)先鋒派對。安踏也相應推出露營(yíng)羽絨服、衛衣等產(chǎn)品，只是銷(xiāo)量平平。
對內，李寧、安踏等品牌或許要考慮細分賽道的競爭力。反之，海外品牌耐克、阿迪，仍是虎視眈眈。
耐克發(fā)布的2023財年第二季度財報顯示，本季度耐克實(shí)現營(yíng)收133.15億美元，同比增長(cháng)27%，其中耐克大中華區營(yíng)收17.88億美元，同比增長(cháng)6%。
大中華地區營(yíng)收增長(cháng)，離不開(kāi)耐克在會(huì )員權益、互動(dòng)體驗等方面的迭代。其讓會(huì )員可以自定義3D虛擬人物形象、虛擬形象直播、趣味游戲體驗等一系列互動(dòng)體驗。這些營(yíng)銷(xiāo)舉措都促進(jìn)了耐克重塑品牌形象。
另外，耐克在清理庫存方面取得了巨大的進(jìn)展，本季度大中華區庫存水平已恢復正常，實(shí)現雙位數下降。
耐克、阿迪或許還在國內有一席之地，新銳品牌來(lái)勢洶洶，內憂(yōu)外患之際，當前的鞋服江湖還會(huì )如何變換，對李寧、安踏來(lái)說(shuō)，機遇與挑戰并存。
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