新東方在線(xiàn)股價(jià)再創(chuàng )歷史新高。

　　1月20日，新東方在線(xiàn)（1797.HK）股價(jià)上漲10.49%至73.7港元，再創(chuàng )歷史新高，市值達742.1億港元。該股繼2022年累漲892%后，2023年年內再度累漲超30%。

　　不久前，新東方在線(xiàn)發(fā)布的截至 2022 年 11 月 30 日止六個(gè)月財報，披露了旗下“東方甄選”的財務(wù)數據。此次也是東方甄選首次披露自2022年6月出圈以來(lái)的詳細財務(wù)業(yè)績(jì)。

　　六個(gè)月內（去年 6 月至 11 月），以“東方甄選”所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部” GMV（商品交易總額）達48 億元，總營(yíng)收 17.658 億元，占到新東方在線(xiàn)整體營(yíng)收（20.801 億元）的近 85%。

　　直播帶貨已然成為新東方的增長(cháng)新曲線(xiàn)。新東方在線(xiàn)還發(fā)布公告，擬將公司雙重外文名稱(chēng)由“新東方在線(xiàn)科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。談及更名的原因，新東方在線(xiàn)表示，公司認識到將重點(diǎn)轉向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可長(cháng)遠帶來(lái)的增長(cháng)潛力，新的名稱(chēng)更能反映現有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來(lái)前景。

　　東方甄選的火爆能持續多久？直播帶貨，又能否成為在線(xiàn)教育公司的下一片綠洲？

　　新東方在線(xiàn)將更名東方甄選，東方甄選貢獻近85%營(yíng)收

　　1月初，新東方在線(xiàn)發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì )建議將公司英文名稱(chēng)由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱(chēng)由“新東方在線(xiàn)科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

　　更名意味著(zhù)公司的全新定位。財報稱(chēng)，公司定位是做一個(gè)專(zhuān)注于為客戶(hù)甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺；一家以持續提供“東方甄選”自營(yíng)農產(chǎn)品為內核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司；以及一家為客戶(hù)提供愉快體驗的文化傳播公司。

　　1月17日，新東方在線(xiàn)科技控股有限公司公布2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）業(yè)績(jì)，這也是東方甄選首次披露自2022年6月出圈以來(lái)的詳細財務(wù)業(yè)績(jì)。

　　財報顯示，截至2022年11月30日，新東方在線(xiàn)下半年總營(yíng)收20.8億元，同比增加262.7%；凈利潤同比增長(cháng)207.6%至5.85億元，總營(yíng)收成本10.98億元，同比增長(cháng)804.4%；毛利9.83億元，同比增長(cháng)467.9%。毛利率由2021年同期的30.2%增加至47.2%，系K12業(yè)務(wù)終止和東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)大幅增長(cháng)所致。

　　從營(yíng)收構成看，東方甄選自營(yíng)農產(chǎn)品以及直播電商業(yè)務(wù)獲得較大業(yè)績(jì)增長(cháng)。2023財年上半年，公司自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)收入17.7億元，營(yíng)收占比為84.9%。

　　除了直播帶貨，新東方在線(xiàn)當前仍有部分教育業(yè)務(wù)。主要是提供大學(xué)備考及海外備考課程，面向考研及希望提高英語(yǔ)水平的大學(xué)學(xué)生及在職專(zhuān)業(yè)人士。

　　報告期內，新東方在線(xiàn)大學(xué)教育營(yíng)收2.95億元，營(yíng)收占比為14.2%；機構客戶(hù)所帶來(lái)的營(yíng)收為0.192億元，營(yíng)收占比為0.92%。大學(xué)教育部分的付費學(xué)生人數達到31.5萬(wàn)人，較2021年同期的27.5萬(wàn)人增長(cháng)14.5%。每名付費學(xué)生平均開(kāi)支為1025元，與2021年同期的1023元基本持平。

　　自營(yíng)產(chǎn)品收入超10億元，計劃入股優(yōu)秀供應商

　　值得一提的是，東方甄選GMV(商品交易總額）超過(guò)48億元，GMV到營(yíng)收的轉化率36.79%。其中，抖音GMV占絕大部分，東方甄選直播及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數為7020萬(wàn)單。

　　在賬號矩陣方面，東方甄選抖音矩陣賬號粉絲已達3800萬(wàn)，共開(kāi)設6個(gè)直播賬號，包括東方甄選主賬號及5個(gè)垂類(lèi)賬號，分別為東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。形成直播矩陣，更好地滿(mǎn)足不同消費目標群體的需求，逐步擴大產(chǎn)品類(lèi)別及SKU（最小存貨單位），包括農產(chǎn)品、食品、圖書(shū)及生活用品。

　　在抖音之外，東方甄選還開(kāi)發(fā)了官方 APP，并開(kāi)設官方天貓、京東旗艦店。

　　公告也顯示，東方甄選正在不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU。截至2022年11月底，東方甄選提供的自營(yíng)產(chǎn)品已達65種。包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓及其他熱門(mén)產(chǎn)品。2022年6月-11月，其自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超10億元。

　　對于外界高度關(guān)注的自營(yíng)品業(yè)務(wù)，在電話(huà)會(huì )上，東方甄選負責人孫東旭表示，東方甄選對于自營(yíng)產(chǎn)品的原則是“健康、美味、高質(zhì)量及高性?xún)r(jià)比”。東方甄選開(kāi)發(fā)自營(yíng)品，主要選擇食品、農產(chǎn)品等家庭高復購產(chǎn)品，消費者不僅對價(jià)格敏感，同時(shí)非常在乎品質(zhì)。在1月17日電話(huà)會(huì )上，東方甄選負責人孫東旭透露，一周前上線(xiàn)的新品“東方甄選獼猴桃汁”，每天產(chǎn)量1萬(wàn)單左右，多次售罄、補貨。在果汁飲品方面，東方甄選已推出近10款自營(yíng)品，形成果汁產(chǎn)品系列，吸引了不同的客戶(hù)群體。

　　電話(huà)會(huì )透露，東方甄選未來(lái)計劃入股投資優(yōu)秀供應商，逐步深化對整個(gè)供應鏈的掌控能力。同時(shí)，東方甄選已經(jīng)開(kāi)始具備海外產(chǎn)品的談判能力，目前上線(xiàn)的自營(yíng)品中，已包括泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等海外商品，在質(zhì)量、價(jià)格方面具有突出優(yōu)勢。

　　關(guān)于自營(yíng)品的未來(lái)布局，東方甄選在財報中宣布，將推出更多中國不同產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，東方甄選也開(kāi)始做好出海準備，或將進(jìn)一步打開(kāi)增長(cháng)的想象空間。

　　1月17日，天眼查顯示，東方甄選的母公司“北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò )科技股份有限公司”，已申請注冊多枚“EAST BUY”商標，國際分類(lèi)涉及方便食品、網(wǎng)站服務(wù)、科學(xué)儀器等。1月17日晚電話(huà)會(huì )透露，自營(yíng)產(chǎn)品計劃在海外開(kāi)啟銷(xiāo)售。

　　直播帶貨，在線(xiàn)教育公司的新曲線(xiàn)？

　　回顧東方甄選的走紅路程。2022年6月9日，曾是新東方在線(xiàn)英語(yǔ)老師的“董宇輝”在東方甄選直播間憑借“中英雙語(yǔ)帶貨”牛排視頻出圈，不到10日，直播間粉絲已突破千萬(wàn)，也從最初平均單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額不足30萬(wàn)，到單場(chǎng)銷(xiāo)售額近1500萬(wàn)。

　　隨著(zhù)東方甄選直播間的出圈，新東方在線(xiàn)的股價(jià)在七個(gè)月里翻了 16 倍，截至1月20日收盤(pán)，報73.7港元，該股繼2022年累漲892%后，2023年年內再度累漲超30%。同時(shí)，據數據顯示，在去年漲幅前十的港股（市值超100億港元）中，新東方在線(xiàn)以近9倍的年度漲幅排名第一。其母公司新東方的股價(jià)也從 13 美元漲至 44.69 美元。

　　直播帶貨也讓教培機構看到了轉機。目前來(lái)看，跟隨東方甄選做直播電商的“學(xué)家優(yōu)品”、“高途佳品”都在做類(lèi)似布局。

　　2022 年 10 月，好未來(lái)在抖音推出“學(xué)家優(yōu)品”直播間，進(jìn)行全品類(lèi)帶貨。帶貨主播以學(xué)而思老師為主，帶貨產(chǎn)品包括食品、書(shū)籍、日用品等。

　　2022 年 12 月 24 日，高途旗下全新電商平臺“高途佳品”正式首播。高途創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼 CEO 陳向東擔任高途直播電商這一獨立業(yè)務(wù)的 CEO�！案咄炯哑贰笔撞�時(shí)選品包括生鮮、糧油調味、沖飲、零食等品類(lèi)。今年 1 月，陳向東正式入駐抖音開(kāi)始運營(yíng)個(gè)人 IP。

　　港股上市公司思考樂(lè )也入駐抖音。不同于新東方等帶貨模式，思考樂(lè )教育切入的是本地生活服務(wù)�！拔孽r生”是思考樂(lè )教育推出的首位達人，以吃喝玩樂(lè )為主，包括地方菜、面包烘焙、咖啡廳、豪華型酒店等。合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古里首店、八合里牛肉火鍋、東部華僑城大峽谷等，主要分布在思考樂(lè )教育的大本營(yíng)——深圳，此外還有北京、武漢、惠州、東莞等地。

　　作為教培行業(yè)“熱點(diǎn)收割機”，豆神教育（300010）也看準了直播帶貨的轉型風(fēng)口，2022年6月，豆神教育宣布，其打造的“豆神甄選”等直播間進(jìn)入抖音等平臺。消息一出，豆神在6月13日-20日的6個(gè)交易日內收獲4個(gè)漲停板，股價(jià)翻番。

　　這引來(lái)了監管介入并下發(fā)關(guān)注函，要求公司說(shuō)明直播業(yè)務(wù)開(kāi)展及占營(yíng)收比例情況，并明確是否存在蹭熱點(diǎn)、操縱股價(jià)情形。因豆神教育在之后的回函中規避問(wèn)題，未能客觀(guān)、完整反映直播帶貨業(yè)務(wù)的具體情況并充分提示風(fēng)險，深交所在2022年10月對豆神教育及董事長(cháng)竇昕等相關(guān)人員予以處分。

　　而隨著(zhù)豆神教育回復公告及后續的更正公告發(fā)布后，豆神教育股價(jià)應聲回落。

　　截至1月20日晚，學(xué)家優(yōu)品抖音賬號粉絲 8.2 萬(wàn)、高途佳品抖音賬號粉絲 5.1 萬(wàn)，思考樂(lè )go抖音賬號粉絲2.1萬(wàn)，豆神教育抖音賬號粉絲273.9萬(wàn)。

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